颠覆——捷豹XE有道词典媒介合作方案

2015-09-26 18:42

广告主：捷豹

执行时间：2014年11月

所属行业：汽车

参选类别：创意类

营销背景：

2014年11月20日，全新捷豹XE在广州车展媒体日开展中国首秀，全新捷豹秉持“领跑世界最好的方式，就是创造新的规则”的原则，定义运动轿跑新理念。

在日趋移动化的今天，行业内所有人都在谈移动互联网营销，品牌广告主都知道，消费者在往移动互联网迁移，人们在手机上花的时间越来越多，这个趋势不可忽视。但是，如何找到合适的方式与这些成天面对手机屏幕的消费者沟通，传递品牌价值与理念?在移动互联网时代，用户主动权越来越大，如何让用户乐意接收品牌广告所传递的信息?

全新捷豹XE的目标消费者是社会的活跃人群，他们热爱生活、有独特的品味和思想，多为外企或者合资企业的白领或管理人员，使用外语的场景非常多。

营销目标：

为了充分传播颠覆性的捷豹XE，有道词典根据其用户使用路径及习惯，结合自身特色功能，在用户的各个接触点进行传播，打出了有道词典移动端营销组合拳。

营销策略：

确定用户使用路径：根据对用户行为的了解，有道词典确定了一条明确的用户使用路径：启动有道词典——进入首页——查阅特色栏目焦点图+每日一句、阅读《看天下》信息流文章、查词、回看开机启动页全屏画面;以此作为找到品牌传播的用户接触点的基础。

找到用户接触点：为了有针对性的传递捷豹XE的品牌理念，有道词典以用户路径为基础，找到了适合传播的用户接触点：开机启动页、首页、回看开机启动页全屏广告、首页焦点图+每日一句、首页信息流文章、查词页。

创意表现/技术应用：

以行业首创创新形式（开机浮层）配合软性定制内容（图文信息流），引爆产品更教育用户巧妙切入用户使用习惯全面覆盖信息接触点，媒体与品牌携手阐述颠覆理念，首页5秒浮层动画，屏幕由倒置翻转正常，捷豹XE跑到焦点图，完美诠释捷豹XE“颠覆”概念。

执行过程/媒体表现：

打出营销组合拳，用户使用路径接触点全覆盖，明确用户使用路径与传播接触点之后，便是核心的一步针对各个接触点的创意传播方式，有道词典通过以下几部分有效覆盖了用户核心接触点，具有回看和分享功能的开机启动页全屏广告，覆盖用户使用路径上启动页和进入首页之后回看两大接触点，开机看不够，右滑再回看，还可以分享到社交网络。

有道词典为捷豹XE首创的首页H5浮层广告结合焦点图与每日一句，覆盖用户使用路径上首页这一核心接触点，浮层广告将有道词典首页倒置，用户转动捷豹方向盘将页面转正，让用户亲身体验颠覆，页面转正之后，捷豹XE在首页屏幕上滑动并驶入焦点图中，H5浮层播放结束，此时正常的焦点图结合每日一句映入用户眼帘，用户可以点击焦点图/每日一句进入内页，整句播放每日一句，并可以上滑屏幕，进入客户官网，参与广州车展互动活动。

当用户再次回到首页阅读信息流文章时，有道词典为捷豹XE定制了“品车堂”栏目，原生植入丰富多彩的信息流，深入解读捷豹XE中国首秀，覆盖用户使用路径上阅读信息流文章的接触点。
用户查词时，必不可少的需要了解该词的实际使用场景，“双语例句”便是用户必看版块，有道词典在捷豹XE特性相关的关键词双语例句里原生植入捷豹XE特性相关的语句，让用户在学习过程中了解捷豹XE，精准传播捷豹XE的特性。

营销效果与市场反馈：

浮层当日曝光达513万，在广州车展当日强势引爆捷豹XE，提高知名度在众车型中脱引而出，传播全程总曝光10286万、总点击42万。

此次传播，有道词典作为一个备受广告主青睐的移动端hero app，结合自身产品特性，为捷豹XE的中国首秀传播做出了多维立体的传播。捷豹XE的中国首秀，以极富开拓意义的创新性车型见证全新的捷豹时代，带领中国消费者共同开启一场捷豹“改变之旅”在表明其积极拥抱改变的信念，更新着捷豹对于品牌精神“成就不止”的解读。

据捷豹相关人士表示：捷豹作为全球闻名的英国豪华汽车品牌，自2004年进入中国市场以来，为中国消费者带来了一系列原创革新、诱人设计及卓越性能的顶级产品。2014年3月，捷豹正式宣布大卫?贝克汉姆成为捷豹中国品牌大使，为中国消费者诠释捷豹的品牌精髓。

这次捷豹XE的中国首秀，以极富开拓意义的创新性车型见证全新的捷豹时代，带领中国消费者共同开启一场捷豹“改变之旅”在表明其积极拥抱改变的信念，更新着捷豹对于品牌精神“成就不止”的解读。同时也是对移动互联网营销的颠覆，我们希望有更多的类似捷豹与有道词典这样的创新合作案例出现，推动移动互联网营销的前进。