潘婷向内心强大外在闪耀的女性献赞

2015-09-26 08:52

广告主：宝洁

执行时间：2014.9.11-2014.12.10

所属行业：美容产品与服务类

参选类别：创意类

营销背景：

近年来，潘婷的品牌形象逐渐老化，尤其在核心目标人群-年轻女性心目中的印象越来越弱，如何拉近与年轻女性的关系，获得她们的认同，赢得他们的喜爱成为潘婷当下最大的营销课题。
 

营销目标：

通过本次活动让潘婷品牌得到年轻女性的关注，品牌理念得到女性受众接受；长远来看，在女性受众购买洗护发产品时能想到潘婷。
 

营销策略：

我们发现现代女性在社会纷繁复杂的重压下对自我成长有强烈的渴望，希望成为内心强大的女性来自信应对生活压力，她们对拥有强大内心的女性表示崇敬，同时也希望有这样追求的自己被社会认同、被赞扬。
所以，我们通过发起一场“点赞社交”，对所有渴望拥有强大内心的女性表示由衷的赞美，并将这样的精神传递下去，让潘婷“内心强大外在闪耀”的理念得到社会化传播。

创意表现/技术应用：

我们将生活中竖起大拇指向他人点赞的行为融入互动创意，发起向身边强大内心的女性献赞的点赞社交号召，通过录取个人拇指指纹，以指纹制作点赞心意卡向身边的女性献赞。
 

执行过程/媒体表现：

①首先，为了让受众能够更好的理解潘婷所赞扬的“内心强大”的理念，我们透过3支微电影，年轻妈妈、职场白领、90后这3个带表性女性族群KOL的故事来诠释“内心强大，外在闪耀”的价值观。

②其次，为了让受众对3支故事更有共鸣，我们通过QQ用户行为习惯累积的大数据标签，精准找到妈妈、白领和90后族群，分别针对他们推送相对应族群微电影。得到她们对潘婷理念的高度认可。

③我们不希望活动仅止于受众对潘婷理念的认可，而是通过潘婷的号召引发社会对女性向上内心的关注，对积极价值观的宣扬。所以，在受众认可潘婷价值观后，可通过扫描二位码进入移动端，录制个人指纹制作唯一献赞心意卡，通过微信、微博等社交途径向身边内心强大的女性献赞。创意指纹点赞得到受众的积极参与，引发了社交传播热潮。


④最后，活动引发了社会大众的积极关注，众多微博网友主动点亮“向女性献赞”微博勋章，表达了对“内心强大”价值观的认同和赞扬，其中，部分男性也秀出了他们的态度。


 

营销效果与市场反馈：

活动传播效果：
①潘婷的理念得到受众认可，微电影获得3331万次播放，1038万次点赞。
②潘婷的号召得到社会积极响应，活动期间，网友累积制作心意卡986万个，并通过社交渠道向好友献赞，仅腾讯微博就获得1222万次以上传播。
③数英网和广告门对活动进行了报道从业界角度对活动给与了充分肯定。
 
活动传播效果：
活动结束后实施的品牌力普查调研中发现，潘婷被年轻女性记得、也更愿意购买了（品牌第一想起提升2%，购买意向度提升3%）
（说明：数据来自于品牌力普查调研，并非活动效果后测，即调研针对潘婷全体目标受众，而不限于本次活动认知受众，所以，基于洗护发产品的成熟市场来说，每一个百分比的提升都对品牌来说有实际价值。）