海飞丝＂我不屑”

2015-09-26 08:22

广告主：宝洁

执行时间：2015.3.19-2015.3.22

所属行业：日化

参选类别：创意类

营销背景：

海飞丝进入中国已经有超过25周年，在“去屑”领域一直领先。但在2015年的数据中发现有品牌老化现象，以及面临清扬的异军突起。年轻人对海飞丝的忠诚度下降，对海飞丝的印象也慢慢产生是“爸爸妈妈一代/小时候使用的品牌”。
同时，年轻人对广告的“免疫力”高，如何通过创意进入年轻人的沟通世界打破免疫层，引起年轻人群共鸣并主动在现在年轻人最常用的朋友圈上分享传播，主动关注海飞丝并为品牌代言。

营销目标：

传播海飞丝“实力”与“不屑”的品牌态度； 与目标人群（18-35岁年轻人群）在微信上形成互动，推动社交传播，获得超过100万的社交讨论或互动。

营销策略：

海飞丝的目标人群为18-35岁中国年轻人，80、90后的他们对于生活有自己的态度，并且乐于在社交平台分享自己的态度。他们更加特立独行，有自己的想法，不受约束，不在乎旁人的看法。以“我不屑”为沟通点，站在年轻人角度表达他们的态度，号召TA一起喊出不写宣言，同时也传递海飞丝去屑价值点。

创意表现/技术应用：

创意文案设计
针对目标人群，一味的正面强调品牌主张“实力派”已经无法打动TA。基于此海飞丝提出“我不屑”主张，“不屑”既代表年轻人“特立独行、不受约束”的态度，也传递海飞丝去屑价值点。通过广告投放引发TA共鸣，倡导TA参与到互动中，一起喊出不屑宣言，为品牌发声。
创意画面呈现


85后及90后人群中二次元文化盛行，为此在项目的广告设计上大量采用二次元漫威风格进行创作，以年轻人群的语言和思维与TA沟通。


创意广告形式
借助微信朋友圈广告，优先触达更爱在微信朋友圈表达态度的年轻人群，当种子用户对广告产生互动其好友看到广告的几率更大。基于此广告形式，不仅真正触达“有态度”的活跃目标人群，并且更能在朋友圈形成规模化扩散传播。

执行过程/媒体表现：

Step1：日化行业首个微信朋友圈广告“我不屑”，吸引年轻人眼球
3月20日，海飞丝实力派针对18-35岁年轻人群定向微信朋友圈广告，鲜明的蓝色调和特立独行的不屑态度所展现出的自信与活力让TA印象深刻。

 
Step2：“我不屑”H5社交互动，“不屑宣言”引爆社交圈
用户可选择自己喜欢的“不屑”模版，写下自己的不屑宣言，便可生成适合自己个性标签的不屑画面，分享到朋友圈表达自己的态度。
 
Step3：官方微博发布微海报，引发“不屑体”创作
当大家还在朋友圈关注#实力派敢不屑#时，海飞丝迅速亮出“不屑”第二棒：在官方微博发布微海报，迅速成为微博热门话题前三，引发网民共同创作“不屑体”！

   

营销效果与市场反馈：

高曝光：投放仅8个小时，总曝光超过2.4亿，比原定KPI超33%；

多互动：评论数超400万，高于历史案例2.5倍，互动率在历史朋友圈广告品牌中排第一；

强参与：详情页点击量接近800万，聚拢大批年轻人群进入互动页面写下“不屑宣言”；

高沉淀：接近25.7万人主动关注海飞丝公众号，相当于品牌过去一整年的微信粉丝数；

强口碑：朋友圈广告上线6个小时内，成为微博热门话题前三；

影响力：日化行业首个微信朋友圈广告投放案例。